Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Содержание

Принципы сегментирования рынка

Сегментация рынка – разделение рынка на группы покупателей с похожими потребностями в услугах или товарах. Эти группы людей должны иметь характерные отличия, по которым компания сможет вести торговую политику.

Сегментация потребительского рынка имеет несколько основных целей: определение категории клиентов, на которую будут направлены основные усилия, определение категории рынка с наименьшей конкуренцией.

Если конкуренция на рынке не очень велика, тогда компания пытается присутствовать во всех сегментах, используя различные приёмы маркетинга.

Обязательные признаки

Первым делом при проведении процесса сегментации рынка следует выбрать признаки – области, на которые будет сделан основной упор. Обычно при сегментации рынка выделяют следующие признаки:

Сегментация по географическому признаку. Рынок делится на различные регионы – города, страны и т.д. Например, компания может вести работу в одном городе или во многих странах по всему миру. Этот показатель варьируется в зависимости от размера фирмы, востребованности и популярности товара;
Сегментация по социально-экономическому признаку. Потребители делятся по профессиям, по уровням доходов, по образованию;
Сегментация по демографическому признаку. Потребители делятся по возрасту, полу, семейному статусу, национальности, религии. Демографические факторы обычно являются наиболее значимыми при проведении сегментации, ведь предпочтения и популярность товара зачастую связаны именно с ними. А еще такие демографические исследования легки для проведения и на их основании проще провести анализ;
Психографическая сегментация. Рынок делится в зависимости от образа жизни, личностных качеств клиентов, социальных классов;
Сегментация в зависимости от обстоятельств применения. Здесь берутся в расчет обстоятельства проведения покупки, появления идеи о ее необходимости;
Сегментация по выгоде. Рассматриваются польза, выгода от продукта, которая нужна потребителю;
Сегментация по интенсивности потребления. Рынок делится на группы слабого, среднего и активного потребления конечного продукта;
Сегментация по степени лояльности. Берется в расчет доверие потребителя к торговой марке;
Сегментация по информационной готовности покупателя. Покупатели делятся в зависимости от их осведомленности о продукте, от желания приобрести его.

Например, для компании-производителя будет более выгодно делать упор на активных покупателей (по интенсивности потребления).

Компания-производитель подгузников сделает упор на сегмент покупателей — молодых мам и пап, а компания-производитель алюминия может прибегнуть к комплексному подходу: сегментация по конечному применению – для автомобилей, владельцев частных домов и для пивных банок; по принципу применения – для строительства, для полуготовых материалов; по объему потребления – для большого объема.

Критерии функциональности

Выделяют несколько критериев сегментации рынка, на основании которых происходит выбор из перечисленных выше признаков.

В расчет обычно берутся важность данного сегмента для предприятия (дорогие автомобили не будут делать для небогатой категории граждан), его количественные показатели (ниша на рынке и емкость), прибыльности данного сегмента, его доступность для предприятия, отсутствие или наличие небольшой конкуренции, возможность развития в данном сегменте.

Очень важным является способ сегментации. Глупо брать в расчет количество блондинов и брюнетов среди потребителей сахара, ведь цвет волос не влияет на спрос этого товара. Поэтому выделяют характеристики полезности рыночных сегментов:

Измеряемость. Выражает степень, с которой можно измерить тот или иной показатель. К примеру, вряд ли легко можно измерить количество левшей и правшей, поэтому показатель измеряемости этого параметра будет низким;
Доступность. Это величина, которой характеризуется возможностью обеспечить данную категорию нужным количеством продуктов;
Реальность. Это прибыльность и охват сегмента;
Действенность. Это вероятность, с которой в данном сегменте можно добиться успеха.

Методы сегментирования

Выделяют традиционные методы сегментирования рынка (априорные и кластерные) и новые методы (гибкие и компонентные).

Его основой является предшествующее знание исследователя о рынке. Перед началом сегментирования рынка исследователь уже имеет базовые представления о нуждах, потребностях, желаниях потребителей.

После эта гипотеза проверяется в ходе маркетинговых исследований. Именно поэтому этот метод называется априорным, то есть доопытным.

При использовании этого метода происходит поиск естественных кластеров (сегментов рынка). При этом происходит подбор товара под сегмент. Производится выделение многих характеристик покупателя и среди них выбираются те, которые наиболее важны для реализации данного товара.

Так постепенно составляется примерный портрет потенциального покупателя. Затем происходит подбор характеристик, чуть менее важных в данном случае (и так в течение нескольких этапов).

При гибком сегментировании предполагается эластичный подход к выделению сегментов. Ведется анализ предпочтений потребителя, в котором за основу берутся альтернативные варианты исполнения продукта.

Компонентный анализ основан на определении типа потребителя, которому будут интересны некоторые характеристики товара. Последние два метода (гибкий и компонентный) требует больших вычислительных затрат, поэтому в настоящее время используются редко.

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Источник: http://MemoSales.ru/konkurenciya/segmentaciya-rynka

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг

Сегменты пользователей надо соотносить со структурой населения района обслуживания, его ожиданиями, мотивами и установками. В определении значимости отдельных сегментов (Ф.

Котлер говорит здесь об «оркестровке») библиотека исходит из своих целей, ресурсов, взглядов тех, кто ее финансирует. Единственно верного метода сегментирования не может быть. Рекомендуем использовать несколько критериев сегментации.

Например, географический критерий следует применять, если хочешь выдвинуть особые для данной части города или населенного пункта предложения, социо-демографический – если задумал организовать специальные мероприятия для молодежи или пожилых, психографический – если хочешь привлечь в библиотеку группы «риска (безработных, заключенных в тюрьмах и др.), стиль поведения – если хочешь оборудовать уголки для любителей пообщаться или для тех, кому необходима тишина.

Внимание

Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.

Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.

Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчивый по общим признакам.

Что такое сегментация рынка библиотечных услуг Работы по сегментации рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов: 1) определение принципов сегментации; 2) выбор методов сегментации; 3) определение критериев сегментации; 4) выбор целевого рынка; 5) выбор целевого сегмента.

Работы по сегментации рынка предусматривают последовательную реализацию следующих основных этапов: 1) определение принципов сегментации; 2) выбор методов сегментации; 3) определение критериев сегментации; 4) выбор целевого рынка; 5) выбор целевого сегмента.

Определение принципов сегментации Считается, что для успешной сегментации рынка целесообразно придерживаться следующих принципов (см., напр., [2, 3, 6]). 1. Сегменты должны обладать четкими отличительными чертами.

В противном случае невозможна идентификация целевых групп потребителей, и велик риск прихода к массовому маркетингу. 2. Сегмент должен быть однородным, т.е. содержать только сходных по спросу потребителей.

Это облегчает дальнейшую разработку и реализацию маркетингового плана в силу однородности сегмента.
3. Характеристики потребителей должны быть измеримы.

Рынок библиотечных услуг

Как правило, дети и молодежь считают книгу целенаправленным, информационным, „серьезным“ средством. Если они хотят весело и увлекательно провести свободное время, то смотрят телевизор или читают комиксы.

Учитывая качество продукта, нужно подумать, не слишком ли формально и назидательно написаны эти книги, не упускаем ли мы из виду эмоциональные потребности этой возрастной категории… Библиотеки и другие учреждения, выдающие литературу, пока не стали притягательными центрами общения для детей и молодежи.

Проблемы сегментации Соответствующей детальной концепции пока нет. Имея в виду различные ситуации в библиотеках, лучше не настаивать на единой схеме сегментации.

Вы точно человек?

Отметим лишь, что в результате кластеризации мы должны получить некое множество классов, где степень сходства потребителей внутри класса выше, чем степень сходства потребителей, принадлежащих различным классам.

В настоящее время существует довольно много готовых программных продуктов для решения задач кластерного анализа, которые с успехом могут использоваться для классификации потребителей. 3. Двумерная и трехмерная классификация.

Сложность современного рынка и необходимость его более тщательного исследования с целью повышения конкурентоспособности информационной продукции и услуг приводят к необходимости более детального сегментирования рынка.

Поэтому в дополнение к сегментированию собственно множества потребителей может проводиться также сегментирование и по видам выпускаемой продукции / услуг. Модель двумерной классификации «Продукт-рынок» известна как матрица И.Ансоффа [7].
Важно

Иначе становится невозможным изучение потенциальных потребностей и реакции потребителей на предпринимаемые маркетинговые усилия. В конечном счете, это приводит к нерациональному расходованию интеллектуальных ресурсов, а также материальных и финансовых средств. 4.

Сегмент должен быть достаточно крупным по объему. Это гарантирует покрытие издержек, связанных с дифференцированным отношением к рынку со стороны библиотеки; В качестве наиболее важного показателя, определяющего размер сегмента, обычно используют емкость сегмента.

Это комплексный показатель, для оценки которого необходимо определить объем информационной продукции и услуг и общую стоимость их реализации на данном сегменте, что зависит от численности потенциальных потребителей данной продукции и услуг. 5.

8. предпосылки реализации маркетинговой концепции в библиотеке

Это экономит средства и силы, но ведет к снижению эффективности и распылению сил. Котлер правомерно называет данный подход «методом заржавевшей двустволки». Метод концентрации позволяет направить внимание только на один или несколько сегментов.

Использование только данного метода также не приводит к положительным результатам. Для того, чтобы стратегия сегментации соответствовала поставленной задаче, сегменты должны отвечать «критериям качества».

Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей.

Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п.

Маркетинговые исследования в системе «библиотека»

С другой стороны, множественное использование данной стратегии резко усиливает конкуренцию внутри крупных сегментов при ослаблении небольших сегментов, потенциально способных приносить хорошую прибыль.

Концентрированный маркетинг предполагает акцентирование на одном или нескольких наиболее прибыльных сегментах рынка.

Рынок библиотечных услуг Важно Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признак). Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.

Not found

Для оказания помощи на практике они должны легко идентифицироваться с сегментами, которые сразу не просматриваются: с ними трудно общаться, невозможно обслужить их потребности. Можно установить сегменты и в соответствии с поведением пользователей.

Возможны различия и в путях создания коммуникации: одних пользователей лучше привлекать лично, других – через газеты, радио и т.п.
Наилучший сегмент должен обладать высокими темпами роста, достаточной емкостью и заведомо обеспечивать возможность сбыта предлагаемой продукции без предъявления чрезмерных требований к каналам сбыта. Помимо этого сегмент должен обеспечивать высокую прибыльность при умеренной конкуренции и отвечать другим выдвигаемым требованиям.

Понятно, что найти идеально отвечающий всем требованиям сегмент практически невозможно. Поэтому в практике зачастую используют компромиссные решения.

Выбор стратегии охвата рынка Выбор стратегии охвата рынка рекомендуется осуществлять, базируясь на анализе привлекательности / конкурентоспособности применительно к каждому сегменту [2]. Множество вероятных стратегий может быть сведено к трем типам : — недифференцированный маркетинг; — концентрированный маркетинг; — дифференцированный маркетинг.

Сегменты должны характеризоваться известной величиной, чтобы все издержки библиотеки были обоснованы. Если мотивы обращения к библиотечным услугам различных групп пользователей определены, можно сформулировать содержание рекламного послания для данного сегмента.

Для некоторых пользователей, а тем более непользователей, важно понять не столько пользу от посещения библиотеки, сколько то, что здесь ему все объяснят, и он может не стесняться.

Уменьшить эти опасения позволит скорее непосредственное обращение к пользователю через партнеров или агентов, чем через средства массовой информации, незаменимые для контакта с лояльными пользователями. Сегментация в выборе предложений/услуг повышает быстродействие коммуникации.

Она устанавливает последовательность действий библиотеки относительно пользователя. Если упомянутая выше концепция «трехчастной» библиотеки (Подробнее об этом см. Михайлова Е.

Источник: http://dtpstory.ru/chto-takoe-segmentatsiya-rynka-bibliotechnyh-uslug/